Комплексный интернет-маркетинг

Это стратегический подход к продвижению, который объединяет максимум маркетинговых инструментов и каналов для достижения бизнес-целей. Он строится на сочетании онлайн- и офлайн-методов.

В рамках такой работы маркетологи занимаются продуктом, позиционированием компании и упаковкой ключевых смыслов, которые затем последовательно транслируются в интернете и через все каналы коммуникации. Благодаря этому потенциальный клиент лучше понимает, что это за компания и почему стоит выбрать именно ее услуги или продукт.

В комплексный интернет-маркетинг могут входить:

• разработка сайта
• социальные сети
• платная реклама
• SEO-продвижение
• email-маркетинг и рассылки
• контент-маркетинг
• офлайн-реклама
• аналитика и веб-аналитика

Конкретный набор каналов и стратегия продвижения всегда подбираются индивидуально под задачи каждого клиента.

Сегодня уже недостаточно просто сделать сайт, запустить контекстную рекламу и ждать поток горячих лидов. Эффективное продвижение требует комплексного подхода и нескольких точек контакта с целевой аудиторией.

Вот почему комплексный интернет-маркетинг в агентстве — это разумное решение:

• Расширяется охват аудитории. Больше потенциальных клиентов узнают о вашем товаре или услуге.
• Улучшается путь пользователя. Мы убираем лишние барьеры на его пути к знакомству с компанией и продуктом.
• Растет узнаваемость бренда. Формируем цельный образ компании и последовательно транслируем его через все каналы интернет-маркетинга.
• Оптимизируются затраты. Сквозная аналитика помогает видеть неэффективные каналы и вовремя отказываться от них.

Комплексный digital-маркетинг помогает обеспечивать стабильный и предсказуемый рост выручки, а также повышает лояльность клиентов к бренду.

В целом стоимость зависит от системы расчетов и модели вознаграждения, по которой работает конкретное агентство. Например, в нашем агентстве «Digital Iceberg» цена формируется из количества часов, необходимых для реализации интернет-маркетинга, без учета бюджетов на платное продвижение. В среднем команда, способная дать результат, стоит от 300 000 рублей в месяц. При меньшем бюджете количество часов сокращается, и качественно реализовать комплексный digital-маркетинг уже невозможно.

Ниже — более наглядно о том, как формируется стоимость интернет-маркетинга:

• Вознаграждение агентству. Мы составляем прозрачную смету с разбивкой по часам на все работы агентства. Например, если для проекта требуется 20 часов маркетолога, 10 часов копирайтера, 20 часов SMM-специалиста, 10 часов программиста и дизайнера, а также отдельно часы таргетолога, — все это просчитывается и анализируется на основе разработанной стратегии продвижения. Так и формируется вознаграждение агентству.
• Стоимость подрядчиков. Иногда часть задач передается подрядчикам, например для создания фото- или видеоконтента. Если такие работы нужны регулярно, например раз в 3–6 месяцев, они закладываются в отдельную смету в рамках комплексного интернет-маркетинга. Для разовых задач формируется резервный бюджет на тесты, подрядчиков и интернет-сервисы.

Комплексный digital-маркетинг помогает обеспечивать стабильный и предсказуемый рост выручки, а также повышает лояльность клиентов к бренду.

Пример сметы по одному из наших проектов.

• Управлением проектом: 30 часов
• Управление маркетингом: 60 часов
• SEO поисковое продвижение: 65 часов
• Ведение контекстной рекламы: 50 часов 
• Техническая поддержка: 10 часов
• Дизайн: 20 часов
• SERM: 5 часов
• Контент-маркетинг: 20 часов

Чтобы оценить эффективность работы агентства или внутреннего отдела маркетинга, в первую очередь нужно смотреть на рост выручки, увеличение числа квалифицированных лидов, поступающих в отдел продаж, и количество сделок. Косвенными признаками результата также могут быть рост узнаваемости бренда, увеличение трафика по брендовым запросам и рост числа клиентов, пришедших по рекомендациям.

Но такие показатели не дают настолько точной картины, как правильно настроенная сквозная аналитика. Ее можно внедрить через сервисы вроде Roistat, Calltouch или UIS. Сквозная аналитика показывает статистику по каждому каналу и помогает принимать решения на основе данных, а не отключать рабочие инструменты только потому, что кому-то кажется, что канал дает слабую отдачу, приводит дорогие лиды или просто не нравится.

Комплексный digital-маркетинг позволяет эффективно контролировать:

• Понимание клиентского пути. Сквозная аналитика помогает увидеть, где произошло первое касание с клиентом, какие материалы он изучал и в какой точке оставил заявку.
• Поиск узких мест. Видна вся воронка — от первого контакта до заявки. Это помогает понять, на каком этапе теряется потенциальный клиент.
• Оптимизацию бюджета. Можно определить, какие каналы и кампании окупаются лучше, и перестать тратить деньги на неэффективные инструменты.
• Синергию каналов. Сквозная аналитика показывает, как разные каналы влияют друг на друга и насколько слаженно работает комплексный digital-маркетинг.

Разберем это на примере Calltouch. Ниже показан скриншот с таблицей, в которой собраны все каналы интернет-маркетинга, включая те, что ведет агентство. По каждому каналу можно увидеть, какой бюджет был потрачен, сколько получено кликов и переходов, сколько пришло лидов, а также отдельно — звонков и заявок. Кроме того, по каждому каналу фиксируются плановая и фактическая выручка, после чего рассчитывается коэффициент окупаемости интернет-маркетинга.

В Calltouch также можно собирать дашборды для контроля ключевых показателей. Например, отдельный дашборд с данными по выручке и сделкам помогает отслеживать, насколько эффективно работает комплексный digital-маркетинг именно с точки зрения выручки.

Есть и отдельный дашборд по каналам, которые находятся в работе у маркетингового агентства. В него не попадают, например, обращения из карт или клиенты, пришедшие «с улицы», которым не были присвоены метки, хотя их выручка при этом все равно фиксируется в системе аналитики.

Для удобного сравнения разных периодов можно использовать еще один дашборд. Он собирает ключевые показатели — бюджет, выручку, заявки и сделки — и наглядно показывает, где есть рост, а где наблюдается просадка.

У агентства шире насмотренность за счет разнопланового опыта сотрудников, работы с разными проектами, каналами и бюджетами. Когда специалисты долго работают только с одним проектом, у штатной команды может «замылиться глаз», появляется нехватка новых идей и гипотез. Внутри операционки сложнее отстраниться, посмотреть на проект сверху и увидеть, что именно работает не так. Из-за этого выстроить полноценный комплексный digital-маркетинг бывает сложнее.

Еще одно отличие агентства — больше возможностей для роста и обучения сотрудников. Например, в агентстве «Толстов груп» у каждого специалиста есть план развития. Это расширяет кругозор и повышает эффективность маркетолога. Важную роль также играют обмен опытом внутри команды и возможность проводить брейнштормы.

Если вам не подходит конкретный маркетолог или команда, в агентстве специалиста можно заменить. Со штатным сотрудником это сделать намного сложнее: нового человека нужно искать, обучать и вводить в процессы. При работе с агентством вся документация ведется внутри команды, а задачи по онбордингу берет на себя продакт-менеджер. Поэтому даже если комплексный digital-маркетинг передается другому специалисту, этот переход проходит менее болезненно.

На примере одного из наших проектов покажем, как может выглядеть команда агентства и зона ответственности каждого специалиста:

Станислав Борт, основатель — помогает правильно определить цели и задачи проекта, чтобы команда и клиент одинаково понимали, к какому результату нужно прийти.

Маргарита Саркисян, руководитель отдела управления проектами — отвечает за организацию процессов, движение проекта и то, чтобы отдельные решения команды складывались в общий результат.

Анна Шапавалова, аккаунт-менеджер — глубоко погружается в задачи клиента, держит фокус на запросе бизнеса и помогает выстраивать рабочую коммуникацию между клиентом и командой.

Иван Денисов, руководитель отдела маркетинга и аналитики — отвечает за стратегию продвижения, анализ рынка и аудитории, формирование решений, которые помогают привлекать клиентов и усиливать результат проекта.

Дарья Плющунова, дизайнер — создает дизайн, который решает задачу бизнеса: от рекламных материалов до удобных и работающих интерфейсов.

Максим Тулупов, руководитель отдела разработки — отвечает за планирование разработки, сбор требований, качество продукта и техническую реализацию с учетом актуальных задач бизнеса.

Анна Пак, верстальщик / SEO-специалист — работает над удобством, адаптивностью, функциональностью и SEO-составляющей сайта, чтобы продукт был полезен и пользователю, и поисковым системам.

Андрей Сушилин, фотограф-видеограф — отвечает за визуальный контент, который не просто фиксирует событие, а помогает передать идею бренда и нужное настроение.

Семур Гумматов, SMM-специалист / Reels maker — развивает соцсети через стратегию, контент и работу с вовлеченностью аудитории.